Tout changement est bénéfique s’il est bien ciblé. Mais cela a un coût bien sûr, et n’est pas toujours une promesse de succès. Le rebranding, cependant, demeure le moteur essentiel d’un nouvel élan initié grâce à la confiance nouvellement acquise des clients.
Changer oui, mais quelles sont les étapes à franchir ?
La modification des statuts
Tout changement de nom entraîne une modification des statuts de la société. Le changement de statut va de pair avec le changement du capital social. Il se fait auprès du greffe du Tribunal de commerce dont dépend la société. Il suffit d’envoyer le dossier, voire même de tout modifier sur le web.
La modification des statuts est payante. Pour le changement de dénomination d’une société SARL, il faut compter 203,20 € à verser au Greffe du Tribunal de Commerce et 150 € pour publier l’annonce légale dans un journal (du type Libération, La Croix, Les Echos, Le Parisien… pour Paris). Vous pouvez aussi vous adresser à des spécialistes comme http://www.affiches-parisiennes.com/
Pour la modification d’un nom commercial d’une SAS, il faut joindre un règlement de 187, 94 €.
Le changement de nom d’une société passe par un vrai travail de communication en interne comme en externe et peut coûter cher.
La disponibilité du nom
Pour commencer, il est important de vérifier auprès de l’INPI la disponibilité du nom choisi. Pour cela il faut faire une recherche d’antériorité. Il peut-être aussi nécessaire de faire une recherche de marques similaires déposées ou exploitées afin de ne pas être jugé en contrefaçon.
Il est possible de faire toutes les recherches nécessaires seul, mais il existe aussi des agences spécialisées dans le changement de nom. Elles sont très créatives, et regorgent de propositions. Voici un exemple http://pierre-chanut-nomsdemarque.blogspirit.com/
Vous changez de nom, mais aussi de logo, il ne faut alors pas oublier de le déposer à l’INPI pour lui donner le statut de propriété industrielle pour 10 ans renouvelables.
Après avoir déposé votre dossier auprès du Greffe du Tribunal de Paris pour immatriculer la société et lui donner une personnalité morale, le plus gros du travail reste à faire, communiquer autour de ce changement !
Communiquer
Une communication 360 est généralement nécessaire pour un changement de nom : TV, presse, affichages, radio, internet; cela a un coût généralement élevé, mais permet de promouvoir au mieux le changement de nom de la société et ainsi d’établir une vraie confiance avec le client.
Pour passer une publicité à la télévision : il faut d’une part, payer une agence de communication pour la créer, puis pouvoir payer son passage aux heures souhaitées. La télévision est le média qui permet le plus d’être vu. Pour passer une publicité sur TF1 le lundi soir au moment du JT : il faut compter 60 000 € pour un seul passage. Autant dire que toutes les sociétés ne peuvent pas forcément se le permettre.
Pour les entreprises qui ne peuvent communiquer à la télévision, il convient de plus cibler la communication web. Le nouveau nom doit ressortir sur la toile. Mais cela demande énormément de travail.
Lorsque la marque change de nom, il est souhaitable de bien en informer les internautes et de l’expliquer au travers de nombreux articles. L’ancien nom va être ainsi amené à disparaître. Lorsqu’un internaute tapera l’ancien nom de la marque, il faut que le nouveau nom apparaisse aussitôt et que le client comprenne pourquoi. Il ne faut pas qu’il se sente perdu et qu’il croit qu’il s’est trompé. Cette étape de communication est indispensable et doit être traitée avec soin.
Ainsi, l’ancienne entreprise Otto office est devenue Maxiburo suite à une scission. Pour parvenir à cette mutation, le groupe a mis en oeuvre plusieurs axes de travail et travaillé très en profondeur la redéfinition de son nom.
Pour toute entreprise qui change de nom, il est essentiel pour elle d’analyser les différents parcours des plus grandes afin de mieux déterminer les stratégies gagnantes.
Un pari risqué ?
Les risques concernant le changement de nom d’une entreprise sont nombreux et représentent un vrai défi nécessitant une vraie préparation en amont afin d’en faciliter la réussite.
La perte de notoriété
En interne, il existe un risque qui n’apparaît pas nécessairement à première vue : celui de pouvoir faire accepter ce changement de nom au sein même de l’entreprise, au niveau de tout le personnel, du cadre à l’employé. En effet, quelqu’un dans l’entreprise depuis plus de 30 ans aura peut-être du mal, lui aussi, à s’identifier à la nouvelle dénomination et à une nouvelle identité en quelque sorte. C’est ce glissement qui est plus délicat qu’il n’y paraît.
Pour sortir d’une crise ou également lancer un nouveau produit, le changement de nom est idéal. En externe, tout rebranding implique un vrai changement de perception et donc de réaction chez les clients.
Un changement de nom évoque dans l’esprit du consommateur certes, quelque chose de nouveau, mais peut le dérouter voire même le détourner de la marque; il faut pouvoir réussir à lui faire intégrer l’idée que la société a toujours les mêmes valeurs et, qu’il peut continuer à avoir confiance en elle.
Beaucoup d’entreprises ont du mal au début de cette étape à fidéliser leurs anciens clients. Personne n’est sûr de pouvoir se reconstituer aujourd’hui et demain une notoriété équivalente à celle d’hier. Est-il possible de la conserver ou alors de la récupérer, quand et comment ?
Un client, en effet, a ses habitudes, qu’il s’agisse d’un partenariat B to B ou B to C. Il est donc impératif de mettre en oeuvre toute une stratégie afin de ne pas perdre la confiance de sa clientèle. Il faut aussi que le nom reflète la réalité du métier, pour ne pas prêter à confusion.
C’est pour cette raison que la vigilance reste de mise lorsque l’on souhaite rajeunir l’image de marque. Malabar, par exemple, a changé le célèbre monsieur muscle blond de ses emballages pour un chat, ce qui causa la colère des internautes. Depuis, Malabar a perdu en attrait , en notoriété et en chiffre d’affaires.
Rajeunir la marque peut être une bonne idée, mais pour cela, il faut parvenir à capter le souhait de sa clientèle, de ses envies, de ses désirs et donc pouvoir lui fournir un nouveau nom qui corresponde à ses attentes profondes.
Faire peau neuve
Les points positifs du changement
Tout changement de nom réussi implique une vision plus claire et engendre un comportement adapté en conséquence. Deux exemples peuvent nous aider à nous en convaincre.
Club Med
Club Med Gym a changé de nom en mars 2014 et est devenu CMG Sport. La marque a voulu s’éloigner de l’image haut de gamme que représentent les locations de vacances Club Med, et mettre le sport au coeur de ses valeurs.
Mais on peut voir que l’entreprise a souhaité garder l’acronyme CMG, qui rappelle « Club Med Gym » afin de ne pas dérouter les anciens adhérents.
La société cherche à créer une image plus en adéquation avec son activité. Elle adopte une nouvelle stratégie de développement, grâce à l’ouverture par exemple de nouvelles salles, ou également par l’adoption de nouvelles formules d’activités plus ciblées sur les saisons par exemple.
Il existera dorénavant dans l’esprit du client une distinction nette et immédiate entre la branche voyages et la branche sport.
Spanghero
Certaines marques changent de nom pour se donner une nouvelle image afin de rebondir suite à un scandale ou à un échec.
Tel fut le cas pour l’entreprise Spanghero en juillet 2013 touchée par un scandale alimentaire qui provoqua alors la méfiance des consommateurs et donc une chute spectaculaire de ses ventes. Elle a de ce fait changé de nom et est devenue la société Lauragaise. Ainsi, son nom n’était plus associé à une qualité déplorable de viande et à une duperie du consommateur : de la vente de vieux cheval à la place du boeuf…
Changer de nom a donc permis à cette société de renverser la tendance et d’évoluer en termes de positionnement sur le marché et ainsi d’acquérir une nouvelle sérénité.
Un changement de nom dans ces cas-là accompagné d’un meilleur contrôle de ses produits, a évité la faillite pure et simple de l’entreprise.
Crédit photo : Flickr; Cyril Attias